2004广州国际房地产展览会中国商业地产论坛

类似这类型的论坛当中我是希望想达到地产与商业能达到一种共识。刚刚前面的几位嘉宾也谈到这问题，也就是让一些零售商为在场来自广州和外地的房地产开发商，能够更加的清楚我们商业行业和地产行业方面应该考虑和应该注意的问题。尽量让我们房地产开发的过程当中能够走少一点弯路。我们公司在过往的十年八年当中商业地产策划经验里面提出了几个比较核心的问题。

在当中我们首先考虑到是如何盈利，和盈利计划应该如何做做完后我们才会考虑商场准备做些什么的业态。这个稀缺性业态为什么要在这里提出来？也就是说如果在这个市场上存在着这个市场的需求而在这个市场的这类型的供应产品和供应业态是属于稀缺性的那么就有机会成为一个商机。这也是一个购物中心在寻求定位之前要考虑的一些问题。供应产品等于是需求的产品，当供应产品和需求产品在这个区域发现一个稀缺性的产品时，那么这个区域要是有这个需求的那么就是有机会出现一个商机。在这里我们就会探讨一下业态的问题，比如说在商业零售方面有十七个业态。这十七个业态我也不会一一列出来了就一个大概吧如：“便利店、专卖店、超市、百货、折购店、新型的商业零售专卖”等这些都是形成一个业态组合的元素。在这个过程当中我们要是在一个区域里面做一个购物中心。首先要知道这个区域里面的业态有没有重复。举个例子如广州的一个典型商业步行街当初我们在那里做过一个项目当我们介入的时候已经是他们的第二次的招商了。当时的首层已经招满了但出现零售商没有办法经营下去。我们当初去看的时候问题是在这个区域老人的年龄是占大多数的而且这个区的商业是属于广州最旧的商业，虽然他的商业氛围非常浓但是我们首先要知道那个区域的消费者主要是哪些人。在街头到街尾我数了一下起码有二十家是做眼镜专卖店。后来找我们第二次进行招商公司的首层里面就已经有十家眼镜店。那么在这种情况下是不是有部分的零售商确实很有钱呢？是不是在这个区域存在相同的业态？因此我认为各位商家在定位的时候要注意一下。在这里为商业地产健康发展过程去奠定一个思想的基础吧。另外一个就是在这个区域寻找一个可以生存的业态，第一个是寻找到这个地区的稀缺性。第二个是了解到当地消费水平和各个年龄的消费层次才可以开始去收费。

第二：商业地产的核心问题是在商业地产的开发当中如何才能找到效益和风险的一个平衡。其实商业地产对于开发商来说很多人都知道回报是比住宅高很多的。那么如何才能把这块猪肉把握在手上呢？这个过程是非常艰难的。首先就是想达到利润最大化又不想得到很大的风险这是很难得到一个平衡点的。那么我们在这简单把风险和利润包括销售与租赁带过来的风险和利润在这里我们有一个图表去解释这样的一个问题。在我们招商的过程当中会发现一个规律，其实零售商会分成主要的四大类：一种是主力店如超市、百货，第二种是次主力店如酒楼、药店超市、折扣店大概是需要2000m2面积的主力店。第三种是专卖店一般是要100m2----200m2面积的一个名牌或是国外的一个品牌。第四种是我们又爱又恨的付得起很高租金但又是一个个体户形式。那么这四种业态在购物中心里面我们可以发现一个规律它愿意所承受得起的租金和它带给这个购物商场的风险是成正比例的。因此我们在这可以看到要是它能承受高租金的话但他会带给你很大的风险。但要是它带给你一个很低的风险那就会带给一个很低的租金。那么在这样的一个情况下我们如何找到一个平衡点呢？就是说我们策划的过程当中我们的目标是不是希望我们的投资回报是中低的。因为在商业地产里面是没有低投入的，所以我们在投入中低的幅度而能够得到高回报那么这已经是最理想的。我们要找到最高利润点的时候我们的风险往往就是很大的，要是我们投入得多相对我们的风险也就很大。在整体项目开发的前提在经济效益可行性回报当中我们必须容入业态的定位或功能的定位。如果在开发的过程当中没有容入业态的定位和功能的定位的话那么你自己的资金回报计划只是在自己哄自己开心。

我们公司过往的服务里面我们策划的地产跟住宅最大区别是利润的问题。由开发商先去制定一个总销售金额后减去总开发成本就等于你的利润。而是在整个购物中心的盈利模式来说他是涉及到一个多元化的盈利模式，而这个盈利模式是必须和你承受的风险挂钩的包括你的销售和出租等。在那个阶段就应该定下来，然后才开始进行产品定位和招商等工作。

第三核心问题是商业地产的商业定位和消费者的关系。在这我们可以看到我们的购物中心是怎样生存下来的或是我们的商业地产可持续性发展是靠那几方面的。消费群体我们对他们的了解是最关键。假如我们对他们不了解就去跟一个购物中心或商场进行定位的话你的招租可能很成功，但这些经营者不能持续性经营下去的话他就会可能面对的问题是他们不会很爽的交租，跟开发商的合作关系也不能够可持续合作经营下去。象这些附面的购物中心我也不举例相信大家也见过一些停水、停电关门啊等等这类型重重复复招商的商场或是购物中心。那么做为我们的公司是一家商业策划公司我们的网站也是与商业地产的一个互动的这样一个角色。有人会说好象我们这样不是很好吗？招完一次又一次的商得到的中介费不少啊！但我们的角色并不是一家中介公司。我们必须要跟商业地产公司负责。有机会去进行的前提下必须要先去了解消费群体，这些不是和你们或者是我们的利益直接挂钩的这样一个角色。比如说他购买的动机包括他受到身边社会影响。假设角色的扮演他个人希望是从那个角度去包装自己才去进行购物他在商业消费方面的娱乐和他给自己的满足。其实消费者他们来这里购物并不是淳在这里购物而是还会在享受这里的休闲。消费群体的个人动机和社会影响的动机在这里也不一一读了。针对消费者的动机我们在这里简单的说明：如他是一个什么的一个角色是如何形成他的需求。他的角色有可能是一个家庭主妇有可能是一个职业的男性或是学生，男女老少怎样考虑他是如何去购物。

第四商业地产开发的一个核心的问题在整个购物中心开发的过程当中除了开发商天天在计算今天我们收了多少钱，今天我们化了多少钱以外。开发商可能考虑的是我们公司开发的品牌有可能是很有影响力，当消费者走到我们的商场门口就觉得这产品是很漂亮的。其实商业地产跟住宅最大的区别就是除了在硬件的规划设计能够满足消费者之外，更加重点的就是未来的经营者他在这是如何经营。你的规划设计、你的人流和你的车流和物流能否满足未来经营者在这里经营的可行性。经营者是非常重要的要是经营不好的话小业主会找他算帐，这个也会影响到开发商的品牌问题。还有就是整个商场在未来经营的过程当中在开发商考虑问题方面我希望是站在四个角度去考虑问题。当然是不能离开自己的利益包括你卖出去这些商铺还有是经营者的这些商家来购物的消费者，因此在你考虑经济效益时也就是你在进行定位的时候你必须站在四个角度去看问题。在商业地产开发的过程当中离不开就是市场调研、策划包括整个产品的调研经营、管理实施。整个过程当中除了要考虑自己的利益之外还要考虑小业主、经营者、消费者等都考虑进去。这个图表里面就是说明了在整个开发的过程当中的每一个阶段你最起码的就是要考虑哪几个角度。要是少了哪一个角度都会出现互动恶化的问题，而不是互动大家一起赚钱的问题。也就是我们今天所讲的主题就是如何互动。是互动死了还是互动活了的问题。如果能够互动活的话就是要相互理解、相互了解在这种过程当中才能达到四赢。在住宅开发的过程当中都是考虑的是二赢。就是开发商和买家住得好，而开发商又可以盈利这样就很成功了。但在商业地产方面最起码是四赢了那么是否还有五赢或是十赢的就得看整个购物中心的整体结构的组合是如何的关系。

第五商业地产开发的一个核心的问题是重点把商业地产的开发购物中心这一类跟住宅的开发的区别在这里去探讨一下。我们所形容的机械原始流程开发他不是一种多原化盈利的一种商业房地产开发。在开发这个过程当中市场调研包括房地产开发产品硬件设施的一些定位和规划。包括执行营销物业管理这些机械开发流程可以说是有点类似住宅的开发。基本上是从多方面考虑问题的，商业地产开发的问题是纵向和横向的。形成整个商业策划的焦点是：

A、 在商业策划硬件问题规划设计上相信很多开发商的经验很老道。在规划完之后可能很容易忽略的就是整个商业地产必须有个软件的商业平台设计。也就是说是如何把购物中心营运起来的这个软件。因为商业地产不是只要硬件可以了就是OK的了。不象住宅只要硬件OK了就OK。商业中心必须要有整个商业氛围来营造。商业的氛围必须是在你整个商业策划的前期当中平台的一个软件规划和设计设备可以去优化他的，而是靠整个设计和策划去为未来将要做什么结构是如何运营起来。

B、 商业地产情报里也发现很多开发商就只是调研自己附近的地区而疏忽了其他区域。其实整个商业地产因该是把整个区域包括有可能影响你这个商业的竞争对手这些调研都必须具备。包括之前的一次是业态的稀缺性问题你必须要找到这个业态的稀缺性你这个调研才有可能有效。而且你必须要把零售业商业包括产品的所有业态都要调研清楚。那么你才知道这个购物中心应该做些什么。商业地产的策划和运营策划的这部分也是针对定位问题。普片的定位问题都是定在来这买铺位和租铺位的然后找一个中介公司进行销售，可能忽略了一个重点就是未来的这些消费群体的定位。不是说来这里掏钱租铺位的就一定是适合在你这个商场生存的一个商家。除了他的实力之外否如国际名牌进来就等于是业态定位呢？这个也是在你的策划过程中都要考虑的问题。

C、 商业的营销和招商这两个都是和住宅很不同的问题。住宅重点放在销售，招商他不是一种销售行为。有可能销售公司不能做到完全和零售商沟通的一个方法。他完全有可能不熟息零售业的操作和商业的操作。那么你面对的并不是一般家庭主妇来这里跟你买住宅的问题而是他有可能是跨国的零售商，有可能是全国的大品牌。他们也是精打细算的商人而不是来买一家长期居住住宅的消费者。因此在营销的过程当中技巧和培训都要用不同的方法去进行营销。

D、 经营管理的团队和营运的团队。往往很多的公司都把物业管理当成是商业管理。而物业管理他可能很好的管理好住宅但他们对商业的不了解如何去管理好一个商场。管理是分很多种的，不是一个单纯的物业管理公司就能够把一个商场管理好。因此经营管理和运营管理的重要性把整个商场的管理实施落实到具体的管理当中。也就是说在策划过程中是要双项的策划和运营进行。