中国国际房地产研究院常务副院长王一

中国国际方地产研究院常务副院长，《房地产纵横》杂志社长兼总编。曾为万科地产、天健地产、长城地产、新亚洲地产及住交会等企业、机构出谋划策，是中国著名房地产营销推广专家著作有《地产同盟军》等。

王一：谢谢主持人，谢谢大家！谢谢大家今天用这个时间来参加我们的学习，也感谢主办方给我们这个机会。我今天和大家一起学习的话题是关注细节成就品牌。

1.市场细分：我们说的品牌是什么？在目前的情况下，市场竞争分为品牌竞争是市场的竞争，你在讲价的这种模式作为我们竞争的力量的时候，你对自己的伤害是很大的，也代表一个利润的减少，在我们的讲课之前：我先讲一个例子：是万科的例子：天健也做这个楼盘，结果卖的过程当中，万科永远比天健要好。应该说在这个房子的本身我们说他的品质上来说，没有质的差距。深圳基本上在同一个时期内，他的我们说的开发基本上没有什么差距，但是如果高一千块钱，这就是这个品牌的问题。

品牌是什么？品牌是企业为消费者服务的过程中，在消费者中产生的印象。它也包括我们的产品的名称和楼盘的名称，这就是品牌。中国现在的现状在哪里？我们中国随着改革开放的深入，随着房地产市场化的深入，深圳也出现了万科、天健等一系列的品牌企业。

2.品牌的定位：品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。

你怎么来塑造你的品牌呢？我们的品牌建设实际上由很多的细节决定的。在座的有一些有经历的老总，有招商会的董事会的负责人。深圳的万科，我们都说要去学习万科。你们只看到他们好的那块，你没有看到他们默默地做事的时候。万科所有的建筑都有人在琢磨。我们试想一下。你和万科比起来，你怎么可能会成为品牌商。

3.大量营销：销售者向所有客户大量生产，而且随着时间的推移，社会的发展，其喜好也在变化，因而客户也在寻求差异。

4.目标市场营销：销售者先从整个市场区分出主要的细分市场，在其中确定一个或几个目标，并制定产品开发计划。

品牌识别：品牌识别为品牌提供的方向：意图和价格：包括：品牌的核心价格是灵魂是时间？核心价格是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性？最重要的关系是什么？

我举个例子：我们在贵阳发现过一种情况，贵阳资源奇缺。现在有很多的高层住宅，但是有一个问题：很多的开发商都把楼盘做成高楼，但是我们想你这个楼盘消费者住进去，你的楼盘的视觉如何？我们中国的房地产发展，经历了几个阶段，一个是旧改新。然后走过了这个阶段，就是走到了郊区做一些房子。这是一个阶段。还有一个阶段就是我们回归全球性的都市里面的自然配套。

5、整合攻略我们给大家一个比较好的一个印象值：我们怎么推广我们的产品？我们说的整合推广？怎么去做。市场推广的手段很多？包括广告推广、活动推广、关系推广、人员推广等手段。只有综合加以利用，才有可能形成有效的推广。

我总结的有“三个五一”，一个是要有一个好的名字。一个好的名字可以让人过目不忘的名字。可以让您少花不少冤枉钱。比如：波托菲诺。这个名字来得很巧。最后一个设计师想起了意大利的名字，找出了这个名字。还水榭花都：是广告也好，其他的也好，不是说我起一个好的名字，就可以把我的楼盘卖出去。当然不是。我们又说了，动不动心，靠房子，靠环境，但是如果没有一个好的名字的话，很多人是不知道的。深圳、北京每年都有很多楼盘。不起一个好的名字怎么可以引起别人的注意呢？我听过一句话：“慢，到万万树去”。为什么取这个名字呢？因为别的东西已经好的不得了了。所以我们提到了树。

一个好的概念：定位确定了，就要有一个好的概念做支撑。譬如深圳的雷圳大厦。就是一个非常好的楼盘。

一个好的活动：有了一个好的活动，就是要有一条主线。沿着这条主线展开一系列的促销活动。促销没有主线促销就会缺少贯穿。

一个好的奖项：积极参加各种评奖活动。

五个必须：一本好楼书，楼书是楼盘最终的广告载体，也是祈求最详尽的载体，应尽量的精美。（我们看一个广告）刚才的广告告诉我们在做平面设计的时候，在不同的时间要推出很多的楼书，事实上，你要是一个推广品，一个促销品，不同的时期你的感觉是不一样的。

我们看一个广告。（看广告）

这是我们看的这些广告片，包括我们楼书，它实际上给人一种很直观的载体。

一个好的售楼处；一个精致的样板间；设计一定要有一个主题；一片小景观；在开盘之前，布置一片小的景观是必要的。把消费者看到的未来展示给他们看，这个微小的细节起到的作用是完全不一样的。

最后这个呢，我们讲的是营销。在合适的时候，卖一个合适的价格。营销的费用要有一个适当的投入，收入是会增加的，当然不是说你大量地投入，你就会有一个大的收入，要有一个适度。第二呢，要有一个距离，要体现价格最大化。

最后，我把自己的定位在——中国最有合作价值的房地产全程顾问商，欢迎大家到深圳来考察！到深圳来交流。另外我们有一个优秀的杂志，希望大家订阅。我这个环节到此结束，谢谢大家！