欧小卫总经理：如何经营购物中心
各位同行下午好！很抱歉我是临时接到通知，议程应该是我的董事长来讲，而不是我，因为今天他有点事情来不了，所以就由我来演讲。我不一定能够满足大家的期望，我只是把我的一些经历、感悟在这里跟大家共同探讨一下，说的不对的请大家指正。无独有偶，我刚从中山近两年来做得比较好的，非常著名的新都会过来，跟他们老板聊天，我觉得他也是自己一步一步走过来的，有很多的酸甜苦辣跟我有很多的共通之路。
成功的购物中心，结果都是一样的皆大欢喜。但是不成功的经历可能各有各的不同。怎么样让一个购物中心做成功，我认为，这不单单是一个经营的问题，购物中心的成功，有很多方面的因素增长的。因为时间的关系，我不可能把购物中心成功的各方面的因素罗列给大家。
经营是在购物中心具备了很多客观的条件，硬件基础之后，才谈得上经营计划。如果你在不适合搞购物中心的地方盖了一座楼，你有什么本事去经营是谈不上的。或者盖一栋根本不适合经商的楼房，这样恐怕也是不行的。新都会跟中华广场的经历是一致的，在设计的时候没有很好的考虑到经营的需要，在座的有可能是建筑师，我今天去中山有一个建筑师在那里，他说建筑师一定要听发展商和客户的意见，怎么样盖一栋适合商家经营的购物中心。 我们中华广场为了中华百货的经营需要，做了相当多的改动。那年成为广州市被惩罚第二大的违章项目，第一大是珠江新城广场，因为我们封了一个中空，不封中空怎么办呢？投资者进不来。无独有偶，新都会也一样，它也封了个中空，他一进来就是大圆池，所有客人都往两边走，没有一个百货公司、超市可以整齐地摆一片货架，所以如果设计不合理，也不可能做成功。如果没有雄厚的资金支持，你也不可能让一个购物中心走上一个健康的发展轨道。我们做我购物中心的人看来，任何一座购物中心，必须得有一个发展的初级阶段，而这个初级阶段是绝对要放水养鱼，你期望购物中心在很短的时间里面获得投资者的回报，这个期望很难。
我记得当年我们在天河城，最早做租金的预测是1994年，预测是2.8个亿的租金收入，我们中华广场也是经历了开业从不旺到旺大约是两年半的时间，这个时候开发商还要继续的投入，并不是招商进来了就高枕无忧。
所以我刚才讲的，说明经营者去经营购物中心，其实并不是完全靠经营者有多大本事，首先得看，在你的购物中心的整个项目的规模、投资商的资金实力怎么样，这些东西探索得差不多了，再去谈怎么样在这个项目当中深耕细做，经营好。如果说你做过购物中心，你比别人强，我不敢说我比别人强，但是有一点，要看购物中心有没有得做？ 当年我从天河城到中华广场的时候，他们跟我谈了很多次，我跟中华广场的现在的一班朋友说，我说：如果中华广场你都做不好，你就不要告诉人家你是做购物中心的。也就是说，在我的判断下，中华广场是有成功的可能的。所以我才过去做。
大家可能关心我到底做了一些什么东西。我想具体谈一下，作为一个成功购物中心的经营者，首先得要有信心。所谓信心，就是建立于我刚才的评判之上，就是要认定你所做的购物中心得可以做的，看它所处的位置是不是适合商业的发展。第二看规模是不是容纳作为购物中心必须容纳的商业元素，如果不能容纳，可能就不是购物中心，而是一个大卖场，一个百货公司，所以要建立在规模的拿捏上。信心的来源还有对发展商的评判，是不是有资金实力？是不是顶得过开业初期的困苦？是不是继续补充资金，以吸引更多的功能性的购物中心的元素进来？所以必须有信心。
第二，在建立信心的基础上，必须对购物中心的功能分布，对购物中心的元素有一个合理的符合市场实际的整合。我当年去中华广场的时候，中华广场的经营刚刚开始了大半年，遇到的困难比较多，而实际上，给人的感觉是人气不足，生意带不起来，有一些租户进去了最后都走了。我看了以后我觉得是主要的主力店和经营还不够，代表它只有一个吉之岛，这是远远不够的。当年的分析材料给我看，顾客到中华广场平均逗留的时间不足半小时。这是什么概念呢？顾客进吉之岛买一点柴米油盐就走了，不能吸引顾客到中华广场去逛，去流连。所以我去了之后首先是增加一个主力店，现在你们看到的中华百货就是当时我们自己投资搞出来的。那是不是我们要自己投资，我的观点是作为发展商做好自己的物业发展事情。为什么我们要自己干呢？这是有历史原因的。我当时去的时候，我们找了五家百货公司：百盛、新世界、友谊、广百、天河城百货，希望恳求他们进中华广场。 回应最积极的是天河城百货，到现在他们说，如果他们当年进来了，他们就会有两家店了。这个历史不再说了，为什么不来，当然也有我们自己的原因。我们的原因是，我们在中华广场的位置在一般百货零售业行家看来是不太适合做经营业的。但是如果只有一家百货公司在这里，我们是肯定经营不下去的，所以我们自己投资搞了一家百货公司，这个对主编租地的提升是比较大的。我预期，它是中国最没有规则的百货公司，我们的百货公司今年也会有好几百万的利润，达到1.8个亿的营业额。 经营者要知道，作为一个购物中心，基本点、基本功能的要求要满足。除了百货公司，我们的电影院、手机卖场，饮食，在短短半年时间里面全部塞进来。我先把功能店、主力店摆进去，用非常优惠的条件，分析购物中心，经营者要知道，哪些经营者是做待客作用，那些是填平补缺的，那些是是带给你收租作用的，然后一一带进去，发挥它发展发挥的作用。第二件事情的调整了租赁政策，重整了租赁队伍。我说，可能也多有得罪，在佳阳国际组织的一次论坛中，我曾经说过，在我们这一行里面，经纪人很多，经理人太少，做购物中心，是不太适合让中介公司搞招租的，应该建立自己的招租队伍。 张老板也这么说，他说当时委托一个中介公司，搞了一年，也不是一无所获，但是获得不够，获得不稳定。现在这个情况在某著名大型购物中心也出现了，也是中介公司做的。所以我去那里，把所有的中介都请走了，把我的租赁队伍稳定下来，全部变成我们自己的人员，用租赁的业绩和报酬收入挂起钩来，促进他们的积极性。同时用我自己对购物中心的信心去激励管理人员，让他们对购物中心有信心，让他们热爱购物中心，研究这个购物中心，把购物中心的发展用自己的语言告诉租户，让租户知道这个购物中心到底怎么走。我们做购物中心的人，坐下来跟租户谈的时候，谈的更多的不是租多少钱，更多的是这个购物中心是什么样的，周围有什么东西，将来怎么发展。我遇到的这种情况太多了。像吉之岛，好又多、易初莲花等等，都是这样的。我们最近接了几个外面的项目在做，我们的租户都问你们认为这个未来怎么样？你们将来想怎么发展？问我第一句话就是：“第一国际我看了很多次，但是我没有决定要进去，我想听听第一国际你们怎么看，下一步怎么做？有哪些主力店”？我每说一点他都记得非常细，他写了好多问题，我们就谈他的问题，谈完了之后，他说，我决定要进去。所以，现在时尚电器已经进去了。
所以，如果你的租赁人员对购物中心不热爱、不专心研究，谈不出所以然来，他如何去吸引租户呢？我们之前听的最不齿的一句话是：“想办法把租户骗进来”。租户不是靠“骗”进来的，购物中心经营者的天职只有一个，就是营造一个经营者可以在这里获利的环境。如果你做不到这一点，你就不要去做什么购物中心。所以我做的第二件事是调整我们的租赁政策，把不符合市场的政策，包括租金、租期做调整，甚至把一些位置不好的租位做调整，一进门有就是一个药店，客户怎么进来？！广东人最忌讳的就是进药店。另外，真正营造一个氛围。 另外把租金做了调整，最高租金是1100块一平方米，而当时天河城的租金还不到800块一平方米，天河成的实际利用率是66％左右，中华广场凭什么要这么高的租金，完全脱离了市场，不调整要么收不到租、要么租户要走？的确调整之后，面貌不一样。我告诉老板合同上写了这么多租金，但是这是理论租金，收租率是20％。现在，我们中华广场的收租率是100％。当年1100块钱我看下了一半租，现在中华广场有3000块钱一平方米的租户，还是一个比较小的地方。第三个工作是我们加强了我们的服务，因为物业管理、物业服务跟经营是唇齿相依的。有一个好的租赁政策、有适合的租金、有好的租户进来，但是没有好的服务，服务跟不上，环境、租户的经营秩序就没法维持。购物中心最终的目的是让消费者、顾客进来。所以不要以为招租满了就可以了，因为招租满了只是租客进来了，这不是我们搞购物中心的目的，我们的目的是让消费者进来得到他所需要的东西。昨天有几个北京的朋友来，给我带来一本书《MALL改变生活》，里面有一个购物中心之歌，歌词很精彩。为什么我们进购物中心，其实是把人所有的需要都赋于了购物中心，不管是什么层次、什么年龄的消费者，都能够在购物中心里面获得消费、休闲的满足。
这样，才是我们购物中心的追求，而要追求这个目的，一定要把我们的服务搞上去。所以，我想今天用这个时间，虽然是匆匆忙忙过来，但是我非常乐意把我这些年的经验、感悟跟大家分享，希望在座各位从事购物中心的同行们，都能够在自己的购物中心获得成功，取得自己最大的利益，谢谢大家！
